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        从管理会计角度看,暴炒“盲盒经济”的背后!

        文章来源:网络 发布时间:2019-09-26 11:25 阅读:272次

        一夜之间,大家就不再炒鞋,改为炒盲盒了。小小的盒子里装着不同样式的玩偶,在拆封之前永远不知道里面是什么。硬核玩家们为它壕掷千金,欲罢不能。有人4个月花20万、一年花70多万!盲盒经济背后隐藏着多家公司操盘。这到底是“炒作”还是“一门生意”?

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        盲盒火爆背后,多家公司入局

        盲盒,顾名思义,就是买之前并不知道盒子里装的是什么样式的玩偶,买之后才可以拆开。


        抽盲盒一时爽,但有可能榨干你的钱包。调查发现,盲盒玩家甚至可以累计花数十万元购买心仪的盲盒,而这些玩家背后是大量盲盒公司的诞生。

        爆火的盲盒不仅让众多创业公司入局,更吸引了投资方的青睐。记者在天眼查中发现,一款叫做盲盒大玩家App背后的公司曾经经营范围是婚恋平台,今年7月才开始从事盲盒业务。

        另外,创业板上市公司金运激光就参股了拥有盲盒业务的公司玩偶一号。公司相关负责人在回答投资者”为何投资盲盒公司?“的疑问时表示,“玩偶一号公司”将成为公司新的利润增长点。

        盲盒公司在圈粉,互联网公司也玩起了盲盒营销,8月19日,瑞幸咖啡鹿角杯+遇见浩然系列盲盒的上线,短时间内大量的订单就导致了APP崩溃。


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        抽盲盒一时爽,吸引初次消费

        一、核心受众广泛,覆盖青少年及成人群体。根据淘宝数据显示,一年约有7000万成年人为自己购买玩具,其中90后占比约为57%,玩具早已不仅仅是孩子的专属,成年人对玩具同样具有较高的需求。盲盒潮玩核心受众年龄段横跨10-30岁,具有较为庞大的消费基础。


        二、价位适中,高颜值刺激冲动消费。盲盒类潮玩通常做工精致,外形可爱,能够让不少消费者“一秒入坑”。消费者购买手办/模型的消费行为通常建立在对原作的了解及喜爱之上,且对产品对原作的还原度有较高要求。在定价上,盲盒类潮玩售价通常在30-80元之间,是大多消费者可以负担且不需要过多计划的支出额度,促进了冲动消费的形成。


        三、热门款、隐藏款提供中奖诱惑。除了常规款外,盲盒产品通常还设有隐藏款产品,以泡泡玛特为例,隐藏款抽中概率为1/144。热门盲盒的隐藏款受到追捧,二手交易价格往往大幅高于官方售价。例如原价59元的潘神圣诞系列隐藏款闲鱼二手交易价格高达2350元,涨幅约39倍;Molly胡桃夹王子隐藏款二手交易价格达1350元,涨幅约22倍。隐藏款溢价使得盲盒消费行为具有一定的抽奖性质,中奖诱惑是刺激消费者首次购买的原因之一。


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        潮玩产业链,先行者泡泡玛特

        潮玩玩具产业逐渐从小作坊模式走向商业化。目前,潮玩产业链中参与者众多,但大多仅涉及少数环节,泡泡玛特是打通潮玩产业链,率先建设潮玩生态的代表企业之一。泡泡玛特通过与设计师签约的形式取得独家代理权,设计师仅负责平面设计环节。其余环节则由公司负责,实现商业化量产及销售。这种模式使得潮玩的设计、生产效率大幅提高,销售渠道铺设加速,并促进了潮玩社区、潮玩文化的形成。


        IP培育和产品设计是潮玩的核心竞争力,因此获取优质IP的能力是推出成功产品的关键。在获取IP授权的环节,泡泡玛特主要是与独立设计师合作,通过签约方式获得设计师授权;52Toys作为IP衍生品制造商则主要与现有动漫、游戏等IP方合作,推出相应的盲盒产品。少部分具有较强设计能力的公司也会推出自有IP,如Sonny Angel及Be@r Brick。


        生产:委托生产为主,手工制作为辅。

        大众级潮玩产品一般以委托第三方玩具工厂进行生产的模式为主,而更加小众的玩家级潮玩产品由于消费者更注重稀缺性及艺术家本人的创作价值,因此部分玩家级潮玩会采用艺术家手工生产,或半成品涂装的形式进行制造。

        销售:泡泡玛特通过自有渠道销售,其他渠道包括九木杂物社、酷乐潮玩等。

        在销售环节,泡泡玛特全部通过自有渠道进行销售,包括线上及线下渠道。



        线下渠道方面,公司线下渠道分为直营门店与机器人商店(自动贩卖机)两种模式。截至目前,公司线下直营店约100家,机器人商店约300家,覆盖全国近40座城市,并入驻港台、欧美、东南亚、澳洲等国家和地区,拓展全球布局。


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        最高溢价54倍,行情火爆催生黄牛

        鱼板是一位盲盒爱好者,一个偶然的机会,她在朋友圈看到朋友发Molly的娃娃,觉得很可爱,第二天就拉着朋友一起去逛街“买娃”,这一买就入了坑。

        这些娃娃从59元到79元不等,造型多样且精致, 拿在手上有一定分量,“如果买一发就抽到了喜欢的隐藏款,那种感觉特别开心。”鱼板介绍,盲盒通常有12个常规造型,一箱12盒,隐藏款的抽中率仅为1/144。

        她今年21岁,是典型的盲盒用户群体的一员。泡泡玛特将用户定位为一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上。

        鱼板很喜欢泡泡玛特旗下的玩偶“潘神”和“毕奇”,手里已经集了100多个,碰到不喜欢的就和别人交换,“100多个在我们圈子里根本不算多,我见过有的人收集了得有一两千个。”



        盲盒的火热,还催生了“买娃”黄牛。这批人加速了隐藏款娃娃的供求不平衡,也让娃娃的价格水涨船高。

        通常黄牛会“端盒”,回去拆开称每个娃娃的重量,然后去柜台把热门款都抽走,进行售卖。有的黄牛则是每天在店里蹲点,在“换娃群”里自曝和店员有私下联系,店员会将还没上的货先给黄牛挑,等挑完再将剩下的货上柜台。遇到有黄牛的店,鱼板直接就走了,因为台面上剩下的基本都不会是特别好看的娃娃。

        鱼板介绍,盲盒玩家们的主要交易地是在闲鱼、微博、微信群和葩趣APP。随着娃娃的不断“倒手”,其价格一路走高。


        在闲鱼上交易最热门的十大盲盒产品中,泡泡玛特出品的Molly排名第一。过去一年,原价59元到79元不等的Molly娃娃,在闲鱼上的交易超过23万单,均价270元,价格最高的一款涨价39倍。在盲盒爱好者的重度聚集地上海,去年一位30岁的闲鱼用户,通过转让盲盒赚了10万元。

        对于这种现象,心理学专栏作家唐映红表示,从营销策划的角度来说,盲盒这种产品设计和传播方式很容易让人上瘾。盲盒有“成套”的特殊性,玩家为了凑齐一个系列或是收集一些隐藏款,会不断去购买,增加消费次数。这就和支付宝“集五福”一样,集齐四个常出现的福字以后,大家会想方设法把剩下那个极少出现的福字也集齐。


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        想要不劳而获,才是真实的人性

        火了好几天的盲盒,对,就是那个让北京夫妇4个月花了20万,让60岁老头一年花了70万的收“智商税”的玩偶盒子,让我重新审视了这个赌徒风行的世界。

        日光之下,并无新事。盲盒,不就是娃娃机,抽抽卡,扭扭蛋的翻版吗?就是这样一个并不新鲜的套路,依然欢快的收割着并不新鲜的韭菜。

        正如所有人都知道,“赌博一时爽,哪有好下场”,但是赌博至今仍是写在刑法里的最赚钱的生意之一。

        盲盒的鼻祖,日本扭蛋,倒是只有一小部分和Hottoys有关,主要是因为Hottoys实在技术太棒,要价不低,所以很多用不起,大部分还是低端制造。

        对,盲盒和扭蛋,其实都是低端中的低端。说到低端,那么这些低端产品是哪里产的?

        朋友,你们听说过广东东莞,江苏昆山和浙江义乌么?尤其是义乌。

        任何觉得盲盒里的玩偶有任何技术难度的人,建议直接去义乌小商品城去逛一逛,带着你觉得牛逼的玩偶去,市场里面的很多老板是可以拿着你这个玩偶直接给你量产的。

        说穿了那些49块钱69块钱的盲盒里面的东西,生产成本有多少其实大家多少该心理有数的,高端一点的,出厂价一般不超过11块。

        建议沉迷盲盒的年轻人买票去义乌好好感受一下轻工业的力量,对你的钱包和脑子都有好处。


        6

        利用人赌性操作,到底何时崩盘

        有人问盲盒什么时候会崩盘?这个问题其实问的是这种利用人赌性的操作,到底什么时候会崩盘?

        答案是,当超过30%的人意识到这个东西没有价值,或者说的时候,就会自然消散。



        当年的方便面和泡泡糖市场是如何崩溃的?

        是济南英雄山文化市场出现了整套卡的的销售,都是全套全套卖,一套只要十几块钱,和真卡完全区分不出来真假(废话,印个破卡没有任何技术难度),各种神卡磨砂卡闪光卡要啥有啥。

        然后所有狂热的小朋友们就经历了人生中第一次投机崩盘。其实我们每个人都被教育过,但就是不长记性。

        对比一下盲盒和水浒卡,有什么区别的?

        一样的拼概率,一样的没有门槛,一样的工业流水线,一样的早晚烂大街。甚至连韭菜都是同一批人,就是小时候玩儿水浒卡的小屁孩们。但讽刺的是,虽然是同一批人,但是被割韭菜的姿势也还是有分层的。


        7

        消除认知偏见,抵抗赌的诱惑

        这个世界其实从来都是灰色的,但是我们却习惯于非黑即白的判定。喜欢说是否,喜欢评价对错,我们的大脑为了节省能量,非常不善于接受,一件事情是非难分的状态。再加上经年累月的填鸭式教育,当我们接受一个新观点的时候,会先倾向于“相信它是对的”,只有少部分具有怀疑精神的人会去用事实求证,大多数人也就直接全盘照着去行动了。这就是为什么八卦和谣言,比我们想象的容易被传播。


        而人类孜孜不倦所求的一切真理,不过是从这个世界巨大的不确定性中找到尽可能多的确定性,通过归纳和演绎,推导出事物之间的关联性。

        可以说,人类大脑的进化,是为了创造确定性和秩序。我们喜欢把这个世界想象成一个有秩序的地方,可以预见所有结果的地方,我们非常善于用简单的模型,去抽象和简化这个世界。

        我们当下,每一分每一秒所做的每一个决策,其实都在和自己对赌。当我们选择从事一个职业的时候,就在对赌失去其他职业所带来的收益和机会;当我们选择和一个人结婚的时候,就在对赌失去和其他人结婚之后所经历的生活;当我们选择把钱拿去买股票的时候,就在对赌失去其他投资机会所带来的回报。


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